Mittel der Wahl auf dem Weg zum Kunden

Websites US-Hochschulen. Das Werkzeug bleibt im Set. Keine Investition in Education Technology, in Onlinekurse, Blended-Learning-Programme und Social Media-Kanäle ohne eine gute Website. Eine Sammlung von Beispielen zur Orientierung.

Rechercheteam Atlantic

Auch im Mutterland des Marketings hat das Instrument seine unbestrittene Rolle. Eine Auswahl, die zeigt, woran man sich orientietren könnte.

Folgende Aspekte sollten aus der aktuellen Debatte im US-Hochschulmarkt berücksichtigt, wenn die dortige digitale Praxis als Orientierung für deutsche Hochschul- und Forschungsseiten herangezogen wird: Es sollte immer bedacht werden, dass vor allem die amerikanischen Colleges und Universitäten prinzipiell von einem „Weltmarkt“ der Studierenden ausgehen. Dadurch erklärt sich auch die vergleichsweise hohe Investitionsbereitschaft in digitale Formate.

Ungeachtet dessen sind Vergleiche lohnend, um in Deutschland Websites etc. weiterzuentwickeln. Aber nicht alles in den USA ist in unerreichbarer Ferne. Die Kommunikation der deutschen Hochschulen und Wissenschaft ist enorm verbessert worden. Dennoch kann immer etwas Neus dabeisein.

Vier Eckpunkte der Entwicklung

Finanzierung. Die öffentliche Hochschulfinanzierung ist 2015 noch immer unter dem Vergleichsjahr 2007 geblieben, das ist das Jahre vor Beginn der letzten Rezession in den USA; auch die öffentlichen Forschungsausgaben liegen noch unter dem Stand von 2008. Deshalb investieren die Colleges/Universities stark in Marketing, um aus dem privaten Markt der Studiengebühren, Lizenzen, Sport etc. die erforderlichen Mittel zu generieren; Zahlen divergieren, aber nicht selten fallen die öffentlichen Mittel eines Hochschuletats unter einen Anteil von 25%.

Studiengebühren. Die Fees sind insgesamt auf einem sehr hohen Niveau. Beispiel: Das Sarah Lawrence College nahe New York nimmt 65.000 Dollar pro Jahr, was sogar ein Bostoner MIT-Jahr sowie das Masterjahr der neu gegründeten Cornell Tech, New York, deutlich übersteigt (beiden liegen in den 40ern). 2014 wurde kritisch diskutiert – was anhält –, dass hier kaum nach Spielräume noch oben möglich seien; die Schulden der Studierenden belaufen sich – so ein vielfach zitiertes Bild – auf die Höhe der gesamten Kreditkartenschulden der US Amerikaner. Präsident Barack Obama hat 2015 deshalb eine Initiative angekündigt, wie guten Studierenden für einige Semester die Studiengebühren an Colleges erlassen werden könnten – die Einrichtungen erhalten dann das Geld aus anderen Quellen, eine Lösung gibt es noch nicht; die Diskussion mit den Republikanern, die dagegen sind, wird noch härter werden in Richtung Wahljahr 2016, sie sind naturgemäß dagegen.

Jahressalär. Ein dritter kritischer Punkt sind die zum Teil heftig öffentlich diskutieren Jahres-Gehälter mancher Uni-Präsidenten (von 7 Millionen bei privaten über 6 Millionen bis hin zu 1,6 Millionen US Dollar bei den öffentlichen Colleges/Universitäten). Auch wenn im Durchschnitt viele Präsidenten „nur“ um die 1 Million Dollar verdienen, so ist dies für akademische Einrichtungen eine hohe Summe – hieraus folgen auch die überall festzustellenden Haltungen der Hochschulen, massiv in digitale Kommunikationsformen zu investieren. Nur darüber schaffen die Hochschulen die erforderliche Präsenz und ihren Dialog mit den Studierenden – auch im Ausland, das die USA immer noch als das attraktivste Hochschulland weltweit einstuft.

Edu-Tech-Trend. Beobaten sollte man in Deutschland, wie sich mit nicht unbeträchtlichen Summen aus Venture Capital-Firmen die Lern- und Lehrformen verändern. Start ups werden hierzu am laufenden Band gegründet. Unterhalb der in Deutschland diskutierten MOOCs - der Massive Open Online Courses - entsteht ein fast unübersehbares Netzt von Lösungsanbietern. Klassen-, Seminar- und Laborräume sowie deren Arbeits- und Vermittlungskonzepte werden digitalisiert.

Das Briefing zu den US-Websites:

Die Top Adressen

Die klassische Darstellung

Die Empfehlung

Die Top-Adressen

Die Drexel University in Philadelphia zeigt eine visuell starke Form. Die unterschiedlichen Zielgruppen-Zugänge sind klar erkennbar. Ein sehr modernes Layout der Seiten.

http://www.drexel.edu/

Eine Kombination liefert dieses Beispiel, das die alt bekannte Scroll-Technik der Seiten (Nachteil: langes Hinuntergleiten) mit einer modernen visuellen Darstellung verbindet; die Übergänge zu den Social Media-Netzwerken sind klar und einfach gehalten. Es geht um die auch in der Forschung sehr angesehene University of Norte Dame.

http://www.nd.edu/

Die sehr Football affine Ohio State University ist im Januar 2015 zum Champion der Academic Football League geworden. Entsprechend aktuell ist die Website darauf ausgerichtet, ein gutes Beispiel, wie Erfolge – auch über das Jahr in der Forschung oder sonstige Neuerungen wie Studierendenzahlen – mit einer Storyline präsentiert werden. Wichtig zur Ergänzung zu den oben genannten Eckpunkten: Viele Universitäten erzielen mit den Sportmannschaften (Eishockey, Basketball, Football) riesige Einnahmen, die eine wichtige Quelle der Finanzierung bedeuten. Deshalb finden sich auch immer gute Geschichten, die visuell attraktiv sind. Ohio State hat auch sehr zentral eine Twitter-Leiste eingebaut. Auf die „Funding-Ausführungen“ wäre gesondert zu achten; viele visuelle Hilfestellungen und ein klarer Plan (Botschaften) werden kommuniziert. Alle Unterseiten sind sehr einheitlich und modern aufgebaut (http://innovativefunding.osu.edu/)

http://www.osu.edu/

Gut entwickelt und sehr frisch erscheinen die Seiten der Cornell Tech, das ist der im Aufbau befindliche „technische Arm“ der Cornell University; Cornell Tech baut in New York einen modernen Campus auf, der auch inhaltlich neue Wege geht und früh Lehrende, Forschende, Studierende und Unternehmen zusammenbringen möchte. Alle Seiten sind harmonisch durchkomponiert – alles passt recht gut zusammen.

http://tech.cornell.edu/

Vergleiche mit anderen technischen Universitäten oder Instituten, die auch der Ulmer-Ausrichtung entsprechen könnten, wäre die Georgia Tech. Die Seite ist wieder mit einer leichten Scroll-Technik ausgestattet; die Unterseiten sind sehr gut durchkomponiert. Die Forschungsfelder werden sehr stark mit Fotos als visuelle Aufhänger sichtbar gemacht ( http://www.research.gatech.edu/areas)

http://www.gatech.edu/

Absoluter Vorreiter ist natürliche eine Einrichtung wie das MIT. Sehr konsequenter Aufbau, alle visuellen Elemente stimmen und auch die Fülle an Kommunikationsmaterial überzeugt natürlich. Allein die eigene Sequenz der Videos (http://video.mit.edu/) ist sehr beeindruckend. Sicher – bei allen finanziellen Möglichkeiten des MIT – ist das einfach einmal ein Bild eines absoluten „Benchmarks“. Interessant zum Abschluss: Die MIT-Startseite kommt sehr reduziert daher.

http://web.mit.edu/

Die klassische Darstellung

Mit der Columbia University in New York, einer echten Campus-Universität, dem großen Gegenspieler der New York University, die keine Campus-Universität ist und über der Stadt verstreut lokalisiert ist, gibt es ein Beispiel, das vielen deutschen Hochschulseiten entspricht: Columbia hat eine altmodisch wirkende Startseite – manche Unterseiten sind es ebenso (siehe die Bibliothek: http://library.columbia.edu/). Aber der Sport ist z.B. wieder sehr modern angelegt, was sich natürlich leicht erklären lässt (http://www.gocolumbialions.com/); ebenso wirkt die Medizin etwas frischer, bleibt aber sicher hinter anderen US-Beispielen zurück. Insgesamt ist an der Columbia wie an vielen Hochschulen in Deutschland das Phänomen der „unterschiedlichen“ Geschwindigkeiten und Entwicklungsgrade der Webseiten innerhalb der Universität zu beobachten.

http://www.columbia.edu/

Ein eher klassisches Beispiel bietet das Hunter College in New York, eine sehr angesehene Institution, die sich stark an Minderheiten und deren Studienlaufbahnen richtet. Die Seiten wirken altmodisch – dennoch verbinden sie gut, vielleicht im Sinne von Professor Mizaikoffs eingebrachten „Research Nuggets“ für die UUlm, gezeigte Fotos (auch Research-Fotos) und die damit verbundene Verlin-kung/Story. Somit werden News auf der Startseite nicht nur textlich, sondern auch visuell vermittelt, ohne die Seite zu dicht zu gestalten; das Scrollen wie etwa bei der Notre Dame University entfällt hier.

http://www.hunter.cuny.edu/main/

Ein ebenso klassisches Beispiel ist die University San Diego, wobei die Startseite moderner wirkt. Die Innenseiten sind hingegen eher klassisch aufgebaut. Siehe zum Beispiel ein Sportlerporträt und die Fakultätsseiten (http://www.sandiego.edu/insideusd/?p=41255 und http://www.sandiego.edu/gateways/faculty.php).

http://www.sandiego.edu/

Das Sarah Lawrence College im Staat New York gibt auch wieder ein Beispiel einer Einrichtung ab, die die Seiten unterschiedlich gestaltet. Die Alumni-Seiten, vielleicht auch verständlich bei dem Druck, diese Gruppe aus finanziellen Erwägungen zu binden (siehe hierzu oben die erwähnten hohen Studiengebühren dieses Colleges), fallen positiv auf (http://www.slc.edu/alumni/). Die übrigen Seiten wie auch der Einstieg wirken bieder. Die Broschüren hingegen sind dann wieder ansprechend gestaltet – so wie sich viele US-Hochschulen in Printprodukten derzeit zeigen, sehr visuell betont: (http://www.slc.edu/about/media/pdf/SLC_Teaching_Brochure_100214.pdf). Und auch hier lohnt sich ein Blick: http://www.slc.edu/about/media/pdf/SLC_Conversion_Brochure_112213.pdf. Diese Publikation thematisiert Werdegänge erfolgreicher Alumni und unterstreicht die Bedeutung der am College erhaltenen Ausbildung.

http://www.slc.edu/

Wieder auf den ersten Blick top modern ist die Website vom Rensselear Polytechnic Institute, Staat New York, konzipiert. Einige gute Unterseiten: zum Beispiel Media http://research.rpi.edu/media, die auch gute Kernbotschaften der Universität wie Studierendenzahlen, PhDs und zu erwartende Einnahmen bzw. erhaltene Auszeichnungen kommunizieren – auch im Hinblick auf die Ulmer Image-Broschüre in englischer Sprachfassung ist dies ein guter Hinweis auf die Richtung in USA. Dann fällt aber wieder auf, dass die Seite manche nicht inspirierende Unterseiten aufweist – sie verfügen zwar über die Informationen, fallen aber doch erheblich ab. Beispiel: das Severino Center: http://lallyschool.rpi.edu/centers/severino/index.html. Insgesamt ist die Einrichtung offenbar im Prozess der Überarbeitung.

http://www.rpi.edu/

Auch die Universität Princeton (2015 als beste amerikanische Universität im US News Best Ranking ausgezeichnet) zeigt sich klassisch und sogar enttäuschend. Die Oberseiten sind unspektakulär. Völlig andere Beispiele geben dann einzelne Fakultäten oder Einrichtungen ab – so sehr zu empfehlen ein Blick in das Lewis Center for the Arts: http://arts.princeton.edu/. Es ist insgesamt sehr überraschend, wie schwach sich diese Universität zeigt. Vielleicht ist es aber auch ein Indiz für die Reife, man hat es vielleicht nicht so nötig wie viele andere, die kämpfen müssen. Dagegen spricht aber das MIT-Beispiel.

http://www.princeton.edu/main/

Die Empfehlung

Die Arbeit am eigenen Relaunch oder kompletten Aufbau einer Website sollte berücksichtigen, dass Hochschulen in den USA in der Regel einen nach deutschen Maßstäben vergleichsweise einen großen Mitarbeiterstab und beträchtliche Ressourcen für ihre Kommunikation und auch Digitalkommunikation zur Verfügung haben.

Davon sollte man sich aber nicht schrecken lassen. Denn einerseits gibt es genauso eine nennenswerte Anzahl von eher klassischen Beispielen, die sehr an deutsche Entwicklungen erinnern; bei diesen Hochschulen und Colleges fallen die unterschiedliche Reifegrade auf den diversen Ebenen der Websites genauso auf wie in Deutschland. Andererseits ist klar, dass die Bereitschaft, mit eindeutigen aber einfachen Botschaften zu arbeiten, überwiegend in den US-Hochschulen anzutreffen ist unabhängig von der optischen Klasse der einzelnen Seiten. Dies wiederum deutet auf einen klaren internen Prozess hin, der alle Einheiten in den Hochschulen auffordert, mitzuwirken. Daran kann man sich orientieren.

Mit dem abschließenden Beispiel möchte wir eine Empfehlung abgeben, wie vielleicht ein guter Mittelweg möglich ist – denn das MIT und Cornell Tech spielen in einer anderen Liga. Es geht um die die University of Michigan: https://www.umich.edu/. Sie ist deshalb interessant, weil sie tolle Oberseiten hat; alle Reiter in den oberen leiden Leisten der Seite führen zu einer einheitlichen Komposition, die sehr ansprechend ist; geht man dann tiefer in die Seiten hinein, findet man Beispiele, wie frei nach unten in den heterogenen Kosmos der Uni die Seiten gestaltet werden können. Das könnte meiner Meinung nach eine Linie für Ulm sein.

So zeigt der Vergleich einer Ausstellung: http://www.montage.umich.edu/2014/12/guido-van-der-werve-exhibition-at-umma/....

…mit der Darstellung der Seite Bords of Regents: http://www.regents.umich.edu/...

…und dann zum Abschluss die sehr ansprechende Seite: http://admissions.umich.edu/ zur Gewinnung und zum Einschreiben der Studierenden, was alles unter einem Dach möglich ist.